抖音運營:品牌營銷運營的4大套路全攻略

一、抖音是對傳統廣告的突破

當年papi醬席卷全網的時候,大家都說短視頻的風口來了。我覺得它是一個注意力黑洞,非常浪費時間,沉迷其中的人都是不尊重時間。但我知道,任何東西,沒有深入研究所下的任何判斷都是偏見。所以這兩天認真研究了一下抖音的內容調性和營銷方式。看完一些品牌的營銷之后,我很震撼,抖音不僅不low,而且非常酷。這就是我們新媒體狗下一個搬磚的工地了。從營銷的角度來看,把產品包裝成有創意、貼近生活的小故事,搭配強節奏的音樂、眼花繚亂的鏡頭切換和各種炫酷特效的短視頻,相比文字,能帶來更強烈的視覺沖擊。比如美食,你用多少句好吃也比不上親眼看到滋拉拉冒著熱氣誘人。抖音短視頻讓品牌形象更立體化,品牌影響更有穿透力。不再是高高在上的廣告,播完就走,而是和用戶玩在一起,為品牌打造一大批自來水。目前已經有一些品牌走在前面,并且取得了較好的效果。我用了2天時間,看了30個品牌的,300多個視頻,從風格和具體案例上談一談品牌商的運營方向。

二、品牌營銷的整體風格劃分

如上圖,我個人把這些品牌的運營方式分了這4類:

1、段子手:

即用人物表演各種搞笑的段子,職業吐槽、辦公室日常等,順便植入產品的功能,幽默賣萌放蕩不羈的加深品牌形象。我們寫文案天天說要有場景化思維,這種聲光影全息展示的視頻方式就真正達到了這樣效果。

2、風格內容:

即都是圍繞自己產品的功能來做視頻,很有風格。比如快看漫畫,就是把漫畫的人物做成視頻的樣子,相當于電影上映的時候,做的預告片,內容非常精致。比如adidas,就是找各種令人舔屏的鮮肉,同時搭配抖音特有的那種不停轉換鏡頭的節奏,再配上時尚穿搭指南文案,很有感染力。是基于自己品牌內容的高級打造。

3、硬廣

直接拿投放在其他渠道的TVC廣告搬運過來,一堆logo甩來甩去,有冷冰冰的居高臨下感。在抖音這樣的渠道是格格不入的。

有人說,抖音的每條視頻應該都要給受眾安排一個角色,讓觀眾互動起來。而這些硬廣給受眾安排的角色,僅僅是看它表演而已。入鄉隨俗,在抖音這樣的互動氛圍中,不管多大牌,無法引起共鳴,用戶就會離開。

4、創意硬廣

而創意硬廣,就是硬廣的改良版。是針對抖音的調性、特有的功能、用戶喜歡的風格特別制作的。比如蘇菲用魔法特效,把ipone10拉長層iphone100,打造口袋魔法系列產品的賣點。雖然比較有創意,但身段還是不夠柔軟,所以是有創意的硬廣。

三、具體案例

在我看過的這30個品牌中,做的比較好的就是支付寶和小米手機的段子風格。還有adidas和快看漫畫的創意內容也都很棒。我來具體拆解一下有哪些值得我們學習的地方。

1、支付寶

①用段子包裝自己的產品功能。教你如何撩妹的故事包裝支付寶掃一掃如何識別花名的功能。

用辦公室男同事爭著幫美女拍照的逗比段子,來包裝支付寶的證件照功能。

用支付寶紅包功能來提需求,讓ued哥哥幫忙改圖……②用行業吐槽、賣萌、自黑小段子,活躍用戶氛圍就是把我們網上很流行的非常逗比的段子(比如程序員好基友、甲方爸爸讓我改稿子等),用真人表演出來。③辦公室日常工作場景分享,增加生活化氣息。一個大企業的品牌形象本身就加持了很多神秘感,別人會很好奇,你每天在辦公室干什么,做點這種日常展示,其實別人都是很愿意看的。

2、小米手機

小米的風格和內容類型跟支付寶差不多,我就不贅述了。主要也是段子來突出,小米手機的拍照功能,小米就是快,充電待機時間長,搶紅包功能,刷門禁。。。最有亮點的還是一些搞笑的日常。

3、網易嚴選

其中有一條比較打動我的,就是用兩只貓懶洋洋的樣子,配上慵懶的音樂,來描述周五的早晨,不想起床,不想上班,就想賴在網易嚴選四件套床上。

瞬間就讓我非常立體的感覺到,哇,躺在網易四件套上,真的是至高享受了。這種全息體驗的感覺,是平面文字無法達到的層次。

4、聯想

所有品牌中最穩定和高產的輸出節奏,同一個固定的模特,每天18點更一條。

模特風格和妝容都有電子產品的未來和炫酷感,有時候會結合一些小故事來突出筆記本的功能。但是80%的視頻還是缺乏點劇情創意。只是模特拿著產品,變換姿勢拍來拍去。

5、快看漫畫

內容制作精良,把2d的漫畫改成3d的視頻,相當于電影上映前的勁爆預告片。

底下的評論也很純粹,都是清一色的各種劇情和人物討論,像是營造了一個找同盟的社區。

6、adidas

阿迪達斯請迪麗熱巴易烊千璽等舔屏鮮肉,靈活切換的畫面,再搭配時尚穿搭的文案,簡潔有力,運動的荷爾蒙爆表,酷的讓人移不開眼睛。

雖然這些偶像明星們,也不像那些段子手本色出演般貼近生活,但是這種節奏和距離感拿捏的很好。你產生的是向往憧憬,而不是距離感。

四、給甲方爸爸的一些tips:

1、品牌人格化:讓內容活起來

這是一個品牌人格化的時代,品牌與用戶應該是朋友的關系,是一種平等的互動交流:是“人與人之間的互動”,而不是單向的“機器輸出”。

和用戶打成一片,他們會甘之如飴的吃你的安利。

2、再不抖就晚了

現在有很多品牌商都在躍躍欲試,但是因為規則不明確。而且覺得各種讓人眼花繚亂的視頻技術門檻太高,不敢下水。但是我研究之后發現其實操作沒有那么難。可以看出來,視頻中的“龍套”們有點小尷尬,不自然,視頻也沒有多么精美。但是沒有關系,自黑是一種態度。相當于向用戶發出了,我想跟你一起玩耍,你快來撩我的信號。所以那些偶像包袱太重的品牌方們,不用在意這些細節。

而且從技術上來說,操作難度也不大。抖音自身有很多完備的功能操作,相當于把一個視頻功能拆分出了很多環節。認真研究一下,其實很容易上手。只要花點心思,寫好一個營銷的“小劇本”就成了。任何新事物的興起,都是草莽一片,規則不明確的。但是不管它是否有顛覆底層的力量,先以開放的心態接受它。否則等你反應過來,機會早就絕塵而去了。所以趕緊抖起來吧。3、最后,作為一個內容運營狗,我感受到了壓力。這是平面文字時代邁向立體視頻時代的趨勢。需要的是如何用視頻化的方式呈現自己的創意,考驗的是更是全方位的策劃能力,如何寫故事,如何做人物設定,如何寫臺詞和分鏡……

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